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作者：李芊雪
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6 月 14 日世界杯开赛日，知乎联手刘昊然拍摄的TVC登录央视黄金时段，开启一波国民性品牌曝光；两周之后，知乎正式官宣品牌代言人动作，刘昊然的代言海报出现在20 余款 App 的开屏广告上，占领大众眼球；与此同时，刘昊然与知乎吉祥物北极狐刘看山组成「刘氏兄弟」，引发网友同人创作的自来水效应……首次签下品牌代言人的知乎，结结实实地上演了一场品牌营销与粉丝经济的狂欢。
到目前为止，这波营销热度和效果堪称肉眼可见，不仅攻占了大众的多重可视化渠道，更实现了知乎在百度指数、微博话题讨论量、App下载榜单等核心指数上的爆炸提升。
从最初的问答社区到现在面向大众的普惠知识分享平台，知乎的品牌进阶之路一直以产品升级为导向。而这家始终保持专注、认真的互联网品牌，为何把品牌代言的第一次给了刘昊然？又是如何达成这波「海陆空」式刷屏效果的？
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从代言人到 App Store 社交榜榜首
精准营销下的高效转化
和一般品牌先宣布代言人、后投放广告的套路不同，知乎先在世界杯期间投放了TVC，直到 6 月 28 日才正式官宣代言人。这种不寻常的方式反倒带来了营销新意。
对于任何一个品牌来说，在世界杯期间投放广告，都能达到更快地传播速度，更广泛的传播范围，和更深入的传播效果。据了解，6 月 14 日世界杯揭幕战，中央电视台世界杯转播与报道在全国的跨屏触达观众人次达到 6.29 亿次，观看人次占比达 94.5 %。随着世界杯收视率的爆表，广告投放品牌自然也成为赢家。如此巨大的影响力和传播度，说明知乎广告选择了正确的投放时间，引发了大量讨论和关注，为后期的官宣进行了传播造势。
其次，这支广告还投放在腾讯视频、优酷等相关视频网站上。据「2017中国网络视听发展研究报告」显示，截至2017年6月我国网络视频用户规模达到5.65亿，占网民总数的75.2%。除了用户量逐年提升，相较于电视平台，视频网站覆盖更多...轻用户，这一人群也正是知乎平台最重要的受众人群。
如此规模的投入，其效果也切实地体现在了数据拉升上。自广告投放截止到宣布代言人为止，知乎的百度指数整体呈现上升趋势，从投放前的 2.1 万+，持续增长至 3.1 万+。对于原本就拥有一定基数和持续热度的品牌而言，50%的百度指数增长确实难能可贵。
而知乎 App 在苹果 App Store 的排名由总榜第 116 名一路飞升至第 9 名；应用榜从第 96 名飙升至第 6 名；分类榜单的社交类 App 排名中，知乎 App 直接登上榜首。
「刘氏兄弟」花样营销
CP感满分背后的品牌契合
众所周知，知乎的吉祥物是一只呆萌的北极狐刘看山，作为公司元老，刘看山在知乎er中有着相当高的知名度。在很多用户眼中，刘看山在一定程度上已经是知乎的代言人了，这也是长久以来，知乎并没有对外选择品牌代言人的一大原因。
但值得一提的是，这次刘昊然出任知乎代言人，不仅收获了知乎用户的认可，也没有就此取代刘看山在知乎内部以及用户心中的位置，反而组成了「刘氏兄弟」CP，且毫无违和感。在此基础上，知乎顺势通过漫画、视频、刘看山的知乎回答等形式，对「刘氏兄弟」进行花式传播，将二者的连接更加紧密化。
6月28日，知乎新代言人官宣当天，刘看山在知乎上亲自回答「如何看待刘昊然代言知乎？」的问题，正式欢迎刘昊然的加入：「看山心中的代言人，是一个不折不扣的‘新知青年’。」
此外，知乎还打造了「刘昊然罩着刘看山」的话题，并推出暖心漫画。漫画中，刘昊然对刘看山来了一记摸头杀，称「以后我罩着你」，借此打消了知乎铁粉对「刘看山失业」的担忧。
值得一提的是，「刘氏兄弟」更是吸引了许多CP粉，自发创作了「同人漫画」，用源源不断的自来水热情进一步验证了知乎打造「刘氏兄弟」CP的正确性。
这几个回合下来，看似简单却颇有深意。知乎吉祥物言词间的「兄弟情义」，拉近了用户和新代言人刘昊然的距离，也巧妙地公开表示知乎对于刘昊然气质、公众形象的认可，说明二者调性一致。再者，「刘氏兄弟」的面世，向外界传达了品牌吉祥物和明星代言人之间的温暖情谊。知乎并没有为了借明星号召力，从而改变自身的气质，而是让二者更好的结合。
刘昊然在一支宣传视频中，对各种需要大开脑洞的问题都应答如流。比如：
问：「你怎么定义初恋脸。」
答：「长得好看都是初恋脸。」
问：「吃一勺太阳会怎么样？」
答：「变成暖男。」
问：「你有什么相见恨晚的知识，想推荐给年轻人？」
答：「有问题，上知乎。」
如此机智的回答，既符合知乎的品牌调性和产品价值，又突出了刘昊然独立思考、充满活力的公众形象，无疑是对代言人和平台气质的双重强化。
知乎还推出了粉丝打卡「全球解锁刘昊然」的活动，通过问答的形式，让刘昊然的粉丝进一步了解他们的偶像。比如刘昊然的兴趣爱好、生活秘密等等。这种方式既是知乎平台本身所基于的问答形式，也拉近了用户和刘昊然之间的关系，强化了大众对于代言人刘昊然的认知。
除了轻松娱乐化的营销方式，知乎还不忘强化知识分享平台的专业性，比如联合36氪、爱范儿、微软亚洲研究院、Linux中国等数十家知乎机构号，在社交媒体进行联合推广。不仅向外界展示知乎在机构号领域的强大号召力，更为本次代言人宣传、世界杯投放等品牌刷新动作留下内容专业化、平台权威度的注脚。「有问题，上知乎」这句话也不再只是一句广告Slogan，而是知乎内容和品牌价值的一次最简洁的凝聚。
商业价值双赢赋能
除了刘昊然还有他们
「唱歌跑调是什么原因导致的呢？」「2018俄罗斯世界杯有哪些看点？」「演员都如何揣摩和演艺从来没有接触过的角色？」
不久前，刘昊然在个人知乎账号上关注了上述问题。有知乎用户在相关问题下方回复道：「（因为）刘昊然关注了这个问题，那就认真答一下。」
知乎是一个开放式的知识分享平台，连接各行各业的用户。截至今年5月，知乎注册用户已经达到1.6亿，总计回答数超过1亿。在这种全网络用户参与的社区中，明星用户势必会引发普通网友的大量关注。除了刘昊然，还有大量明星、知名人士加入知乎，比如郎朗、周冬雨、张译、佟大为、陈佩斯等。
比如周冬雨在知乎上的表现被网友称为「放飞自我，敢说敢做」。比如在「如何看待马思纯评价周冬雨抠这件事？」周冬雨直言不讳地回复：「谈钱伤感情，节俭是美德。」这种接地气式的互动，加深了公众对于周冬雨本人潇洒性格的认知。
当公众人物卸下明星光环，参与到公众互动中，无论对于平台还是对于明星自身来说，都是双赢。知乎邀请刘昊然作为代言人更是如此。首先，明星的光环效应势必吸引普通网友对于平台的认可和关注。刘昊然代言知乎后，能通过他的个人影响力，让更多人了解、喜爱知乎。反过来，明星能通过扩大影响力、打造自身优质形象。知乎不同于一般的社交平台，其专注知识分享的品牌价值和形象，一定程度上能帮助明星树立传播知识、热爱生活的标签，提升魅力加成。
刘昊然？知乎首位品牌代言人的选择并不意外。
刘昊然是知乎签约的第一位品牌代言人。相关代言广告投放播出后，很多人都十分意外，为何知乎要签下这位95后男演员？
正在中央戏剧学院读大三的刘昊然，即将21岁，也是当红流量小生中实力与口碑俱佳的一位。刘昊然在2014年通过电影「北京爱情故事」出道，并凭借这部电影入围第21届北京大学生电影节最佳新人奖。2015年底，他主演的电影「唐人街探案」备受好评，电影票房达到8.23亿元。之后，他又相继出演电影「建军大业」「妖猫传」「唐人街探案2」等大制作电影，「最好的我们」「琅琊榜之风起长林」等豆瓣高分剧集，保持超高作品产出和曝光度。
值得一提的是，刘昊然除了自身优秀，作品中的角色塑造也不乏高光。今年春节档上映的「唐人街探案2」中国内地票房33.96亿元。刘昊然塑造的少年侦探秦风一角沉着冷静、智力超群，非常符合知乎品牌调性和用户特征。再结合刘昊然本人的成绩单，说明他不是单纯卖颜值的流量明星，而是有扎扎实实的演技和作品。这种颇具内涵、年轻朝气、勤奋专业的形象正是知乎所寻找的品牌代言人最佳人选。
合适的代言人、讨喜的「刘氏兄弟」、符合大众化诉求的TVC投放，一系列成功的营销动作，让知乎进一步稳固了品牌的号召力，并实现了品牌在更大人群范围的覆盖。从目前的知乎用户和刘昊然粉丝反馈来看，知乎与刘昊然的牵手，已经斩获了第一波好评，而从知乎与刘昊然的角度，这无疑是双方商业价值的一次相互赋能，一次真正的双赢。
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